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10.04.2009

Verändertes Konsumverhalten erfordert neues Marketing

Restaurantbesuche ganz oben auf der Streichliste der Verbraucher

Der private Konsum in Europa könnte nachhaltig zurückgehen. Nach einer Studie des McKinsey Global Institute (MGI) wird die Konsumbereitschaft von fünf Faktoren bestimmt: Verbrauchervertrauen, Einkommen, Vermögen, Kreditverfügbarkeit und Lebenshaltungskosten. Vier dieser fünf Faktoren entwickeln sich negativ, nur der Trend bei den Lebenshaltungskosten liegt leicht im positiven Bereich. Eine so ausgeprägt negative Kombination hat es seit Jahrzehnten nicht gegeben.

Die Untersuchung vergleicht die Konsumentwicklung in 18 Produktekategorien während vergangener Konjunkturrückgänge mit der aktuellen Situation, analysiert Verbrauchersegmente sowie deren Sparverhalten und zieht daraus Schlüsse für das Marketing. MGI befragte mehr als 4000 Verbraucher in Deutschland, Frankreich, Grossbritannien und Polen.

Der Blick auf vergangene Krisen zeigt: Auch wenn die Wirtschaft in ihrer Gesamtheit wieder in Schwung kommt, hinkt der Konsum hinterher. Er benötigt mehr Zeit zur Erholung - neun Quartale im Durchschnitt und damit drei Quartale länger als die durchschnittliche Dauer der jüngsten Rezessionen.

Die Konsumenten sparen nicht quer über alle Bereiche hinweg, sondern sie setzen eindeutig Prioritäten. Restaurantbesuche belegen stets den ersten Platz auf der Streichliste der Europäer, gefolgt von weiteren Freizeitangeboten und Annehmlichkeiten wie Bekleidung, Spielzeug oder Alkohol. Investitionsgüter wie Möbel oder Unterhaltungselektronik liegen im Mittelfeld. Güter des täglichen Bedarfs verzeichnen die geringsten Einbussen. Je nach Produktkategorie wenden Verbraucher fünf unterschiedliche Sparstrategien an. Hiervon beziehen sich drei auf das Konsumvolumen und zwei auf den Preis.

1. Budgetkontrolle
Am häufigsten setzen die europäischen Konsumenten auf Budgetkontrolle. 69 Prozent erklären, dass sie ihre Ausgaben in den vergangenen Monaten stärker gesteuert haben. Im Extremfall bedeutet das, dem Konsum in einer Kategorie völlig zu entsagen, zum Beispiel durch den Verzicht auf Ferienreisen oder Kinobesuche.

2. Ersatz nur im Bedarfsfall
Die zweite Strategie ist, Ersatz für ein schon im Haushalt vorhandenes Produkt nur im Bedarfsfall zu schaffen. Sie betrifft vor allem Investitionsgüter.

3. Selber machen
Drittens können Konsumenten das Heimwerkerprinzip "do it yourself" anwenden: Zu Hause kochen statt essen gehen, selbst sauber machen statt eine Putzhilfe beschäftigen.

4. Stark auf den Gegenwert achten
In manchen Kategorien, wie etwa bei Lebensmitteln, achten die Konsumenten besonders stark auf den Gegenwert, den sie für ihr Geld erhalten. Das kann zum Beispiel dazu führen, dass sie zu einfacher ausgestatteten Produktversionen oder zu günstigeren Handelsmarken wechseln.

5. Schnäppchenjagd
Eine weitere Strategie der Konsumenten ist es, gezielt nach Sonderangeboten für ein bestimmtes Produkt zu suchen. Diese Schnäppchenjagd ist besonders bei Bekleidung beliebt und wird vor allem durch das Internet gefördert.

"Diejenigen Unternehmen, die Auswirkungen der Krise auf den Konsum am raschesten und präzisesten vorwegnehmen, haben die besten Aussichten, eine Flaute unbeschadet zu überstehen", sagt Jesko Perrey von McKinsey Deutschland. Es gebe nur wenige Firmen, die zielgerichtet Produkte oder Dienstleistungen für die Kundenansprüche in der Krise entwickeln.

So könnten etwa Telekommunikationsunternehmen die Preise klarer kommunizieren und vermehrt feste Gebührensätze anbieten. Für Hersteller langlebiger Güter könnte der Zeitpunkt günstig sein, neues Zubehör zu entwickeln, das den Lebenszyklus eines Produkts verlängert. Gefragt seien nun fokussierte Marketingmassnahmen für die Segmente, bei denen die Kaufbereitschaft am stabilsten bleibe.


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