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Markenstudie: Nespresso und Google als Aufsteiger

Wirtschaftskrise wirbelt Markenhierarchie durcheinander

Nespresso und Google gehören neu zu den 20 stärksten Brands der Schweiz. Sie verdrängen Traditionsmarken wie Tilsiter und Sugus. Das zeigen die Resultate der grössten Schweizer Markenstudie, die jährlich von Young & Rubicam durchgeführt wird.

Lange waren die Schweizer Konsumenten den etablierten Marken so treu, dass Newcomer kaum eine Chance hatten auf einen Platz unter den Top-Marken. Nun kommt die Hierarchie erstmals stark ins Wanken. Mit Nespresso und Google stürmen zwei junge und äusserst innovative Marken mitten unter die traditionellen Platzhirsche der geschichtsträchtigen Schweizer Marken wie Migros, Ovomaltine, Zweifel oder Thomy. Ebenfalls neu unter den Top 20 liegt Kellogg's.

Den jungen Stürmern Platz machen müssen so ur-schweizerische Marken wie Sugus oder die beiden Käsemarken Appenzeller und Tilsiter. Die aktuellen Veränderungen in der Rangliste sind die stärksten seit Messbeginn 1995. Damit setzt sich ein Trend fort, der sich bereits vor zwei Jahren abzeichnete: Die rapide fortschreitende Nutzung von digitalen Medien bietet innovativen Marken die Möglichkeit, mit vergleichsweise tiefen Marketingbudgets einen intensiven Dialog mit den Konsumenten zu führen. Etablierte Marken, die diesen Trend verschlafen, werden so in kürzester Zeit überholt und abgehängt.

Betrachtet man die Deutsch- und die Westschweiz separat, zeigen sich deutliche Unterschiede in der Markenhierarchie: Cailler, Caran d'Ache, San Pellegrino oder Nestlé sind in der Westschweiz Top, während in der Deutschschweiz Zweifel, Ovomaltine und Rivella ganz oben in der Konsumentengunst stehen. Aufsteiger Google findet sich in der Westschweiz nicht unter den 20 bekanntesten Marken.

An Bedeutung gewonnen haben auch Technologiemarken wie Youtube oder Facebook, die heute von allen Altersgruppen genutzt werden und die das Kommunikationsverhalten der Schweizer verändern und beschleunigen. Insofern scheinen die Prophezeiungen der Web-Illusionisten mit zehn Jahren Verspätung Realität zu werden.

Auch wenn die Konsumenten den Gürtel etwas enger schnallen müssen, wollen sie das nicht auf Kosten der Qualität tun. Gefragt sind Marken, die einen hohen Mehrwert bieten, sowohl in Bezug auf den Nutzen und das emotionale Erlebnis (wie Nespresso, Lindt & Sprüngli oder iPhone) als auch auf die Langlebigkeit und die Umweltverträglichkeit. So konnten die Marken des öffentlichen Verkehrs an Bedeutung zulegen, ebenso wie Bio-Labels. Max Havelaar zum Beispiel ist einer der grössten Aufsteiger der letzten zehn Jahre.


Die zwanzig stärksten Marken der Schweiz

In alphabetischer Reihenfolge: Coca-Cola, Emmentaler, Google, Gruyère, Ikea, Kellogg's, Lego, M-Budget, Migros, Nespresso, Nivea, Nutella, Ovomaltine, Ragusa, Ricola, Rivella, Swatch, Thomy, Toblerone, Zweifel.


Die wertvollsten Global Brands

Millward Brown veröffentlicht jährlich eine Liste der hundert wertvollsten Marken der Welt. Auf Platz 1 liegt zurzeit Google mit einem Marktwert von USD 100 Milliarden. Danach folgen Microsoft, Coca Cola, IBM und McDonald's. Der Fastfood-Riese bringt es auf einen Wert von USD 66 Milliarden. Die nächste Gastronomie-Marke folgt erst auf Platz 60: Der Markenwert von Subway wird mit 11 Milliarden bewertet. KFC und Starbucks bringen es auf gut sechs Milliarden, Pizza Hut auf drei Milliarden.

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