Wirteverband Basel-Stadt

Die Region Stuttgart als touristische Marke

Gemeinsame Marketingstrategie soll Profil schärfen

Der Markenbildungsprozess für die Region Stuttgart ist einen entscheidenden Schritt weitergekommen. Auf dem Weg der Region zu einer touristischen Marke wurden erste Ergebnisse präsentiert.

Die im Frühjahr durchgeführte Imageanalyse bestätigt die Notwendigkeit des laufenden Markenbildungsprozesses deutlich. "Das touristische Bild der Region wird von einem potenziellen Gast ausserhalb der Region verschwommen wahrgenommen. Sympathien sind damit nur unzureichend vorhanden", so Armin Dellnitz, Geschäftsführer der Stuttgart Marketing GmbH. Gerade die emotionale Verbindung aber brauche es, um Lust auf einen Kurztrip nach Stuttgart zu bekommen.

Die Analyse zeigt, dass das Image der Region Stuttgart wird vor allem durch Stuttgart geprägt wird. Die Region ist hauptsächlich für Wirtschafts- und Kulturstandorte bekannt. Die Sympathie für die Region ist relativ gering, das Wissen und die Vorstellung unzureichend. Über die Hälfte der Befragten nimmt die Region Stuttgart als Wirtschaftsstandort war. Immerhin ein Drittel bringt sie aber auch mit Kultur und Genuss in Verbindung.

Ad hoc gefragt, fallen deutlich über die Hälfte der Beteiligten keine touristischen Angebote der Region ein. Immerhin werden der Region insgesamt eher positive Werte zugeordnet. Aber der Anteil derer, die sich aufgrund ihrer Unkenntnis weder zu positiven noch negativen Attributen äussern, ist hoch. Über 60% der Befragten können sich die Region Stuttgart als Ziel einer privaten Reise vorstellen, benötigen hierfür aber den notwendigen Reiseimpuls.

In Konsequenz auf diese Ergebnisse haben die Aufsichtsräte der Stuttgart Marketing GmbH als auch der Regio Stuttgart Tourismus- und Marketing GmbH sich einvernehmlich auf eine künftige Konzentration des Marketings verständigt.

Ziel und damit auch Aufgabe des laufenden Markenbildungsprozesses ist es, Zielgruppen und Themen zu definieren, die profilbildend wirken. Eine Abgrenzung zu Wettbewerbern wird damit aufgebaut, das Besondere der Region herausgestellt.

Die Ansprache der Übernachtungsgäste (nationales und internationales Marketing) soll sich klar von der Ansprache der Gäste im Naherholungsbereich (regionales Marketing) unterscheiden. Ein Bewohner der Region Stuttgart habe andere Erwartungen an das touristische Angebot als ein Besucher aus Deutschland oder dem Ausland, lautet die Begründung.

Folgende Zielgruppen werden künftig im Fokus der deutschlandweiten Ansprache stehen:

Reiselustige
Etablierte mit einem Lebensalter ab 50 Jahren. Bei ihnen handelt es sich um besuchserfahrene Kenner und generell Reiseerfahrene mit Erwartungen an ein gleich bleibendes bzw. bekanntes Angebot nach ansprechenden, sowohl traditionellen als auch populären Reisethemen (Potenzial für Hochkultur).

Geschäftsleute
Postmaterialisten (auch "besuchserfahrene Kenner" und "generelle Reiseerfahrene") zwischen 40 und 59 Jahren mit gehobenem Einkommen, denen die Region als Wirtschaftszentrum bekannt bzw. gegebenenfalls sogar vertraut ist. Sie zeichnen sich durch ein Interesse an gezielten Anreizen und pointierten Spitzenangeboten (kurze Auszeit, After Work-Aktivitäten) aus. Sie stellen individuelle Ansprüche an ihren Aufenthalt (Freizeitgestaltung), erwarten aber kein touristisches Angebot.

Junge Enthusiasten
Reiseerfahrene im Alter zwischen 20 und 30 Jahren mit starkem Themen- und Eventinteresse, dem meist ein spezifischer Anlass zugrunde liegt. Gegebenfalls haben sie einen persönlichen oder beruflichen Bezug zur Region Stuttgart, aber wenig konkrete Vorstellungen über sie. Sie zeichnen sich durch sehr individuelle Bedürfnisse aus, erwarten aber kein touristisches Angebot.

Bei der Zielgruppen-Benennung handelt es sich jeweils um reine Arbeitstitel, die im Marketing keine Anwendung finden werden. Eine weitere Schärfung der Zielgruppen-Definition liegt vor. Den Zielgruppen zugeordnet werden nachfolgende Themen, jeweils je nach Zielgruppe in unterschiedlicher Ausprägung: Mobil, Kultur, Genuss, Freizeit.

Der Themenbereich "Freizeit" spielt im nationalen Marketing ausschliesslich bei der Zielgruppe der "Geschäftsleute" eine bedeutende Rolle. Im regionalen Marketing ist dieser gleichbedeutend mit den drei Primärthemen.

In einem nächsten Schritt des Markenbildungsprozesses wird nun auf Basis der Zielgruppen und Themen eine Markenarchitektur erstellt. Diese Visualisierung muss die Anforderungen erfüllen, in ihrer Erscheinung die Klarheit in der künftigen Gästeansprache zum Ausdruck zu bringen, Lust zu machen, die Region Stuttgart entdecken zu wollen.

In einem dritten und letzten Schritt werden dann in der zweiten Hälfte des Jahres 2010 die konkreten Marketingmassnahmen geplant, die im Jahr 2011 die neue Strategie sichtbar werden lassen. "Der Tourismus in der Region Stuttgart wird von diesem Prozess profitieren" betont Dellnitz. Die Region werde für den Gast von aussen emotionaler, was Impulse für einen Besuch auslöse.

• Stuttgart Marketing GmbH
• Neues Tourismuskonzept für Baden-Württemberg
• Tourismus in Stuttgart erzielte ein Spitzenergebnis