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Wirteverband Basel-Stadt

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23.08.2016

Verdrängungskampf der Schnellverpfleger

Fast-Food-Restaurants im Gegenwind

Die Nachfrage nach schneller Ausserhausverpflegung hat in den letzten Jahrzehnten stetig zugenommen. Allerdings vermag sie seit geraumer Zeit nicht mehr mit dem wachsenden Angebot Schritt zu halten. Sogar der Marktführer spürt den Gegenwind.

Noch immer üben die Restaurants mit den geschwungenen M eine gewaltige Anziehungskraft auf das Publikum aus. Nicht umsonst liegt McDonald's auf Rang 9 der Forbes-Liste der wertvollsten Brands der Welt – als einzige Gastronomiemarke weit und breit (auf den Rängen 45 und 87 folgen Starbucks und Subway). Aber auch McDonald's muss härter um Gäste kämpfen.

In der Schweiz verzeichnete der Fast-Food-Riese 2015 eine Umsatzeinbusse von 4.5 Prozent. Für das erfolgsverwöhnte Unternehmen ist das ein gewaltiger Einbruch, und es ist ein kleiner Trost, dass der Gesamtmarkt trotz anhaltendem Bevölkerungswachstum sogar um 5 Prozent zurückging! Selbst McCafé, aggressive Preisaktionen (Hamburger für einen Franken) und Sortimentsergänzungen wie Premium-Burgers und teilweise auch Frühstück vermochten die Erosion nicht zu verhindern.

Woran schwächelt McDonald's? Klar scheint, dass auch der Branchenführer unter dem Einkaufs- und Gastronomietourismus ins benachbarte Ausland sowie unter dem Rückgang von Gästen aus dem Euroraum leidet. Die Diskussionen um gesundes Essen und regionale Produkte sowie ein gewisser Anti-Amerikanismus dürften ebenfalls eine Rolle spielen. Der Hauptgrund ist jedoch simpel: Die Konkurrenz hat massiv zugenommen.

Zum einen gibt es immer mehr einzelbetriebliche Anbieter. Die meisten Imbisslokale, Coffeeshops, Saft-Bars und Food-Trucks dürften zwar nur einen Bruchteil des durchschnittlichen Jahresumsatzes einer McDonald's-Filiale erzielen, welcher bei gut vier Millionen Franken liegt. Doch die schiere Masse der Mitbewerber führt zu einer Verdrängung. Den 165 Schweizer Filialen des Burger-Giganten stehen nur schon rund 2000 Kebab-Anbieter gegenüber. Hinzu kommen Tausende von Lokalen, die auf Sandwiches, Salate, Suppen, Pizza, Würste oder Wok-Gerichte spezialisiert sind.

Zudem fassten auch Fast-Food-Ketten wie Burger King (44 Filialen) und Subway (12), Coffeeshops wie Starbucks (58) und Delivery-Firmen wie Domino's (16 Stores) in der Schweiz Fuss. Weitere internationale Marken wie Nordsee (3 Filialen), Dunkin' Donuts (3) und KFC haben zum Sprung in die Schweiz angesetzt oder sind schon hier. Und die Migros hat innert kurzer Zeit sechs Chickeria-Restaurants in der Ostschweiz eröffnet und will damit weiter expandieren.

Ein Teil der Gäste wandert ins darüber liegende Fast-Casual-Segment ab, wo sich Marken wie Vapiano (8 Filialen), Tibits (7), Spiga (6), Yooji's (12), Cha Chà (10), Hitzberger (7), Mister Wong (5 Filialen in der Nordwestschweiz) und Not Guilty (3 Filialen in Zürich) tummeln. Damit nicht genug: Wer einen Burger essen will, kann das zunehmend auch in bedienten Lokalen tun – wenn auch zu einem wesentlich höheren Preis.

Die grösste Konkurrenz für McDonald's – und auch für seine gastgewerblichen Mitbewerber – sind aber eindeutig die Detailhändler. Alleine Coop und Migros betreiben zusammen 1400 Supermärkte. Auch die rund 3000 Bäckereifilialen in der Schweiz bieten immer mehr verzehrfertige Speisen und Getränke an. Für Wettbewerb sorgen zudem 1400 Tankstellenshops, unzählige Convenience Stores, 1000 Metzgereien sowie 2000 Kioske, die schon lange nicht mehr nur Zeitungen und Tabakwaren verkaufen, sondern stark auf Kaffeespezialitäten, gekühlte Getränke, Sandwiches und Snacks setzen. Gastronomie findet heute jederzeit und überall statt, auch in Kinos, Boutiquen und Möbelgeschäften.

McDonald's ist in der Schweiz und in vielen anderen entwickelten Märkten unter Druck. Die Markenstärke und Innovationskraft des Systems ist aber nach wie vor sehr hoch. Nicht nur am Sortiment, sondern auch an den Prozessen wird beständig gearbeitet. Dazu gehört insbesondere das Bestellwesen, welches auf Apps, Self-Ordering-Terminals, neue Abholzonen und Service an den Tisch setzt.

Im Juli eröffnete McDonald’s in Pratteln sein 165. Schweizer Restaurant. An Self-Ordering-Kiosken können die Gäste ihr Menu selbst zusammenstellen und mit Karte oder auch bar bezahlen.



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