Wirteverband Basel-Stadt

Schweizer Christkind kauft im Ausland ein

Einkaufsverhalten für Weihnachtsgeschenke

Der Einkaufstourismus macht dem Schweizer Detailhandel zu schaffen: Jeder Dritte kauft im Ausland ein. Wie viel Geld Konsumenten in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke ausgeben möchten, welche Produkte auf den Wunschzetteln stehen und wo sie am liebsten einkaufen, hat das Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St.Gallen (IRM-HSG) untersucht. Befragt wurden knapp 2000 Konsumenten in den Fussgängerzonen der Deutsch- und Westschweiz.

Wie die Studienautoren Dr. Maximilian Weber und Prof. Dr. Thomas Rudolph feststellten, planen die Konsumenten in der Schweiz ihre Ausgaben für Weihnachtsgeschenke leicht zu erhöhen. Während die Einkäufer im vergangenen Jahr angaben, durchschnittlich 587 Franken für Geschenke auszugeben, planen sie dieses Jahr Ausgaben in Höhe von durchschnittlich 611 Franken.

Die Erhöhung ist sowohl bei Männern als auch Frauen festzustellen. Je älter die Konsumenten, desto mehr Geld geben sie für Weihnachtsgeschenke aus. Ob sich die Mehrausgaben jedoch in höheren Umsätzen bei den hiesigen Detailhändlern widerspiegeln, bleibt abzuwarten. Denn knapp jeder dritte Konsument plant, einen Teil der Weihnachtsgeschenke im Ausland einzukaufen.

Veränderte Weihnachtswünsche

Die beliebtesten Weihnachtswünsche sind in diesem Jahr Bekleidung und Schuhe (26.7%), Mobilität und Reisen (21.2%) sowie Bücher (21.1%). Im Vergleich zum Vorjahr haben sich die Präferenzen der Konsumenten stark verändert. "Den grössten Zuwachs können wir bei Sportartikeln verzeichnen", sagt Maximilian Weber. Während sich im vergangenen Jahr 11.2% der Konsumenten Sportartikel zu Weihnachten gewünscht haben, sind es in diesem Jahr 17.3%. Auch Bekleidung und Schuhe (+3.5%) gewinnen auf den Wunschzetteln an Bedeutung. Unterhaltungselektronik (-7.6%) sowie Mobilität und Reisen (-5.8%) sind hingegen abgerutscht auf der Wunschliste.

Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse, dass immer noch knapp 7% der Konsumenten nicht wissen, was sie sich zu Weihnachten wünschen sollen. Mit zunehmendem Alter sind die Weihnachtswünsche weniger konkret. Dies deutet auf Umsatzchancen hin: Mit gezielter Inspiration der Kunden kann der Detailhandel das Geschäft ankurbeln.

Das Forschungszentrum für Handelsmanagement hat sich mit dem Thema Kundeninspiration gesondert auseinandergesetzt. "Es gibt grosses Erfolgspotenzial für den hiesigen Detailhandel, besonders in den Branchen Lebensmittel, Sportartikel, Möbel, Unterhaltungselektronik und Bekleidung", sagt Weber.

Beliebte Innenstädte, Zurückhaltung beim Online-Einkauf

Konsumenten kaufen ihre Weihnachtsgeschenke bevorzugt in den Innenstädten (60.1%) und Einkaufszentren (55.5%). Im Vergleich zum Vorjahr haben beide Einkaufsorte – insbesondere Innenstädte – an Bedeutung gewonnen. So gaben im Jahr 2011 noch 53.1% an, dass sie im stationären Handel der Innenstädte ihre Weihnachtseinkäufe erledigen.

Der Einkauf im Internet hat hingegen deutlich an Attraktivität verloren. Während im Vorjahr noch 37.9% der Konsumenten angaben, ihre Weihnachtsgeschenke bevorzugt im Internet zu kaufen, wollen in diesem Jahr nur noch 25.2% ihre Weihnachtseinkäufe im Netz tätigen.

• Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St. Gallen
• Einkaufstourismus nimmt weiter zu
• Warenhäuser leiden am stärksten unter Einkaufstourismus