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Markenwechsel steigert die Ertragskraft

Cornell-Studie zu Brand Conversions in der Hotellerie

Hotels, die unter einer neuen Marke auftreten, haben oft eine verbesserte Auslastung, einen höheren Umsatz und Gewinn. Sofern sie eine starken Brand wählen, der zum Objekt passt.

Eine Analyse von mehreren Hundert Markenkonvertierungen in den USA über den Zeitraum von fast zwei Jahrzehnten stellt fest, dass Häuser, die sich unter die Fittiche einer neuen Marke begeben, sowohl ihren Umsatz als auch ihren Profit steigern. Das gilt jedoch nicht für alle Markenwechsel, wie der Bericht "Hotel Brand Conversions: What Works and What Doesn't" von Chekitan Dev zeigt, der eine Professur an der Cornell School of Hotel Administration innehat.

"Eine erstaunliche Anzahl von Hotels konvertiert von einer Marke zur anderen, und die Ergebnisse sind oft recht günstig, aber nicht immer", schreibt Dev. Er und seine Kollegen Yi-Lin Tsai (University of Delaware) und Pradeep Chintagunta (University of Chicago) analysierten 22'407 Jahresabschlüsse des Zeitraumes von 1994 bis 2012, die insgesamt 3010 Hotels betrafen und von PKF Hospitality Research zur Verfügung gestellt wurden.

"Meine Kollegen und ich verglichen einen Satz von 260 Hotels mit Markenwechseln mit einem zweiten Satz von 2750 Hotels, die das nicht taten", erklärt Dev. "Wir haben dann die Leistungsunterschiede zwischen den beiden Gruppen analysiert. Zwei Faktoren scheinen die Finanzergebnisse besonders zu beeinflussen: die relative Stärke der angenommen Marke und ob der Brand zum Haus passt.

"Perfomance-Verbesserungen hängen in erster Linie davon ab, ob die Hotels in eine höher oder tiefer positionierte Marke eingegliedert wurden. Häuser, die sich in ein höheres Segment wagen, verbessern ihre Resultate meist nicht nennenswert, hingegen scheint sich das Downscalen zu lohnen", sagt Dev. "Diese Häuser sehen eine höhere Auslastung sowie verbesserte Umsatz- und Ergebniszahlen."

Eine andere Erkenntnis ist, dass einige Marken deutlich besser funktionieren und unabhängige Hotels, die zu einer Marke wechseln, generell besser performen, vor allem wenn sie gleichzeitig renoviert werden. Renovationen bringen auch eine höhere Belegung, wenn die Marke nicht gewechselt wird.

Ein Ergebnis war etwas rätselhaft. "Wir haben festgestellt, dass Hotels, die innerhalb ihrer Markenfamilie konvertiert werden, sich in der Regel nicht verbessern, aber jene, die zu einer anderen Markenfamilie wechseln, schon", sagt Dev.

Chekitan Dev, Yi-Lin Tsai, Pradeep Chintagunta:
Hotel Brand Conversions: What Works and What Doesn't
Cornell School of Hotel Administration / The Center for Hospitality Research

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