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11.07.2010

Alkoholbranche im Zeichen der Erholung

Brauereien, Wein- und Spirituosenhersteller erhöhen Werbeausgaben

Preisdruck durch den Handel, drohende Steuererhöhung sowie Werbe- und Verkaufsverbote: Die schwierigen Rahmenbedingungen setzen die Alkoholindustrie seit Jahren unter enormen Druck. Dennoch steht das Jahr 2010 für die Alkoholbranche im Zeichen der Erholung.

In den ersten vier Monaten dieses Jahres erhöhten die Hersteller alkoholischer Getränke ihre Werbeinvestitionen in Deutschland im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 15 Prozent auf über 140 Millionen Euro. Während die Hersteller von Bier, Spirituosen und Sekt vor allem auf TV-Werbung setzen, investieren Weinmarken ihren grössten Budgetanteil in Print. Diese Ergebnisse ermittelte der Fernseh-Vermarkter SevenOne Media im Rahmen seiner neuen Publikation "Märkte im Visier: Alkoholische Getränke" auf Basis von Daten der Nielsen Media Research.

Die Sektkellereien warben im Krisenjahr 2009 antizyklisch und steigerten ihre Brutto-Werbeinvestitionen um 28 Prozent auf 49 Millionen Euro. Branchen-Primus in Sachen Werbeinvestitionen war Rotkäppchen-Mumm mit 18.5 Millionen Euro, gefolgt von der Sektkellerei Henkell mit 16.3 Millionen und Freixenet mit 8.7 Millionen. Mit einem Anteil von rund 80 Prozent war TV das Hauptwerbemedium der Sekthersteller.

Für die Weinbranche blieben die Brutto-Werbeinvestitionen in den letzten zwei Jahren mit 13 Millionen Euro stabil. Mit jeweils knapp 40 Prozent Marktanteil waren die Publikumszeitschriften dabei das bevorzugte Werbemedium der Branche, wenngleich es eine Verschiebung zu Gunsten von TV gab, dessen Marktanteil mittlerweile bei 21 Prozent liegt.

Die Brutto-Werbeinvestitionen der Bierbranche stiegen in den ersten vier Monaten 2010 um 11.2 Prozent auf 106 Millionen Euro. Der mit Abstand grösste Auftraggeber der Branche war im vergangenen Jahr die Brauerei Krombacher mit 49 Millionen Euro. Bitburger mit 38.5 Millionen und Binding mit 35.4 Millionen folgen auf dem zweiten und dritten Platz.

Im Plus sind auch die Werbeausgaben der Spirituosenherstellern: Ihre Brutto-Werbeinvestitionen sind zwischen Januar und April 2010 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 28 Prozent gestiegen – der Grossteil davon in TV. Der grösste Werbungtreibende unter den Spirituosengetränken war 2009 Campari mit 13 Millionen Euro Werbeausgaben. Die Marke musste die Führung aber in den ersten vier Monaten 2010 wieder an Mast-Jägermeister abgeben.

Deutschland bleibt Biernation

Obwohl der Konsum alkoholischer Getränke seit Jahren stetig zu Gunsten alkoholfreier Durstlöscher abnimmt, bleibt Bier das liebste alkoholische Getränk der Deutschen: Pro Kopf trinken die Bundesbürger 110 Liter jährlich.

Kein anderes Getränk spiegelt die regionalen Vorlieben derart wider wie Bier. Während Pils in den meisten Regionen Deutschlands mit Abstand bevorzugt wird, trinkt das bayerische Volk genau so gerne Weissbier wie Helles. Im Osten Deutschlands ist die Export-Variante beliebt, im Westen die alkoholfreien Varianten.

Die Nummer Eins unter den Biermarken ist laut Verbraucheranalyse 2009 Warsteiner mit einem Verwenderanteil von 12.9 Prozent. Krombacher folgt mit 12.7 Prozent, Becks an dritter Stelle mit 11.3 Prozent. Bei den Biermixgetränken liegt Veltins V+ mit 6.7 Prozent Verwenderanteil in der Gunst der Konsumenten vorne. Die internationale Marke Becks belegt mit ihrer Variante Green Lemon (5.3 Prozent) den zweiten Rang.

Konsolidierung hält an

Schwierige Rahmenbedingungen wie der Rückgang des Alkoholkonsums oder das diskutierte Werbe- und Verkaufsverbot setzen die Alkoholindustrie seit Jahren enorm unter Druck. Die Branche reagiert mit einer anhaltenden Konsolidierung. Unternehmensriesen wie die Anheuser-Busch Inbev oder die Oetker-Tochter Radeberger, die ein breites Markenportfolio anbieten, beherrschen den Markt.

Um immer neue Nischenmärkte erschliessen zu können, passt sich die Alkoholbranche kontinuierlich an neue Konsumtrends wie Wellness, Convenience, Bio oder Nachhaltigkeit an. Biermixgetränke liegen laut Verbraucheranalyse 2009 weiterhin vor allem bei der jüngeren Zielgruppe im Trend. Nach einem guten Ergebnis im Jahr 2009 mit fast fünfprozentiger Wachstumsrate, konnte das Segment im ersten Quartal 2010 immerhin ein Plus von 1.8 Prozent erreichen.

Darüber hinaus sind alkoholfreie Biere, die die weibliche, gesundheits- und kalorienbewusste Zielgruppe ansprechen, nach wie vor im Kommen. Auf niedrigem Niveau zeigen sich auch Biobiere als interessanter Wachstumsmarkt.


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