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24.01.2012
Aussergewöhnliche Inszenierungen im öffentlichen Raum
Wien Tourismus: Marketing für 14 Millionen Euro in 23 Ländern
Seine Botschaft unter dem Slogan "Wien – jetzt oder nie" lässt Wien Tourismus heuer mit einem Marketingbudget von 14 Millionen Euro in 23 Ländern kräftig wirken. Massive Unterstützung erhält die Tourismusorganisation dabei in zwölf Ländern von Austrian Airlines. Klassische Werbung, Online- und Social-Media-Kampagnen, die Platzierung Wiens in internationalen Medien und bei der weltweiten Reiseindustrie werden in ausgewählten Märkten mit spektakulären Inszenierungen im öffentlichen Raum von Metropolen ergänzt. Auf der B2B-Ebene wird auch schon das Jahr 2013 thematisiert.
"Wien Tourismus investiert heuer ein Marketing-Budget von rund 14 Millionen Euro in 23 Ländern, die gemeinsam rund 86 % von Wiens gesamtem Nächtigungsaufkommen 2011 abdeckten", berichtete Tourismusdirektor Norbert Kettner, "und in zwölf davon wird unser Marketing massiv durch Austrian Airlines verstärkt."
Die systematische Partnerschaft der beiden Unternehmen feiert ihr zehnjähriges Bestehen und hat das bisher höchste gemeinsame Budgetvolumen erreicht: Es liegt mit 2.6 Millionen Euro um mehr als eine Million über jenem des Vorjahres. Dies ist vor allem der Investitionsstrategie von Austrian Airlines zu verdanken sowie ihrer Bereitschaft, sich erstmals überproportional zu beteiligen, denn die Fluglinie trägt dieses Jahr 70% zum gemeinsamen Budget bei und steigert damit den Impact der Massnahmen enorm.
Dazu erklärte Austrian Airlines Vorstand Dr. Andreas Bierwirth: "In unserer bewährten Partnerschaft mit Wien Tourismus ist der gemeinsame Erfolg des Reiseziels Wien gleichzeitig auch ein Erfolgsbaustein für das eigene Unternehmen."
In Europa verstärken Austrian Airlines die Kampagnen des Wien Tourismus in den Ländern Deutschland, Schweiz, Italien, Spanien, Grossbritannien, Rumänien und Russland. In Übersee ist dies bei den Märkten USA, Kanada, Japan, Vereinigte Arabische Emirate und China der Fall. Die gemeinsamen Aktivitäten umfas¬sen klassische Werbung vom Inserat über Aussenwerbung bis zu Radio- und Kino-Spots sowie umfang¬reiche Online-Kampagnen.
Das Marketing von Wien Tourismus erstreckt sich darüber hinaus noch auf die europäischen Märkte Öster¬reich, Frankreich, Niederlande, Ungarn, Polen, Tschechien, Griechenland und die Türkei sowie in Übersee auf Australien, Indien und Brasilien.
Für Brasilien, desgleichen für Kanada, wurde vergangenes Jahr eine Marketinggemeinschaft mit "visit Berlin" etabliert, die sich bewährt hat und fortgesetzt wird. Unter anderem wird dabei das von Wien Tourismus seit vielen Jahren eingesetzte Format "... meets Vienna" im Herbst zu "Brazil meets Vienna & Berlin" abgewandelt. Etwa zwei Dutzend führender Repräsentanten brasilianischer Reise¬veranstalter werden dabei eingeladen, die beiden Städte selbst zu erleben und bei jeweils einem Workshop mit Anbietern der Destination Geschäftskontakte zu vertiefen.
In Brasilien selbst werden bei einer gemeinsamen Redaktionstour Medien in vier Grossstädten besucht, und ein Wien-Berlin-Pressedienst wird viermal jährlich ausgesandt. Hinsichtlich Kanada wird gerade an der Konzeption eines gemeinsamen Events anlässlich des einwöchigen "Toronto Pride"-Festivals gearbeitet.
Die Kampagne zum Klimt-Jahr 2012 ist seit Winterbeginn in der Phase der Publikumswerbung, die in sieben europäischen Ländern und den USA vorwiegend mittels Online-Kampagnen und über Social Media geführt wird. Dabei bedient sich Wien Tourismus nicht nur seiner eigenen, sondern stark auch externer Kanäle, z.B. Kunst-/Kultur-Websites oder einschlägige Newsletter.
Flankiert werden die Aktivitäten, die in der zweiten Jahreshälfte langsam abklingen, durch umfangreiche Berichterstattung internationaler Medien, die Wien Tourismus voriges Jahr intensiv bearbeitet hat: Rund 130 Journalisten aus Europa sowie aus den USA, Japan, Australien und Brasilien hat die Marketingorganisation nach Wien eingeladen, damit sie zu diesem Thema Material sammeln konnten, zusätzlich hat er elf dem Klimt-Jahr gewidmete Pressekonferenzen mit prominenten Key¬note Speakers in sechs europäischen Ländern sowie in den USA, Australien und Japan abgehalten.
Die seit zwei Jahren verfolgte Strategie, in ausgewählten Märkten spektakuläre Inszenierungen im öffentli¬chen Raum grosser Städte zu veranstalten und dabei eine Fülle an Marketing-Instrumenten einzusetzen, hat sich bewährt und wird fortgesetzt.
"Eine Maximalvariante von insgesamt 16 solcher Projekte steht heuer in Vorbereitung", so Kettner, "und diesmal haben wir als Zielmärkte dafür, neben den 'üblichen Verdächtigen' in Europa, auch die USA, Japan und den arabischen Raum ins Visier genommen. Ob alle 16 Vorhaben rea¬lisierbar sind, lässt sich nicht absehen, denn bei grossen Interventionen im öffentlichen Raum können im letzten Moment immer noch unüberwindbare Hindernisse auftauchen."
Doch der Erfolg der bisherigen Unternehmungen dieser Art sei das Risiko wert: So hat etwa die Vertikal-Show "Vienna from a different angle" am Londoner Trafalgar Square 2011 in zwei Tagen 24'000 Menschen angezogen und 119 Medien¬berichte (unter anderem einen im Hauptabendprogramm der BBC) mit einer Gesamtreichweite von 87.7 Millionen Personen erzielt. "Bisher konnten wir beinahe alles Geplante umsetzten, und sollte einmal etwas nicht machbar sein, haben wir immer eine klassische Werbekampagne als Exit-Strategie", so Kettner.
Alle derartigen Inszenierungen werden zur auflagenstarken Verbreitung von Wien-Packages grosser lokaler Reiseveranstalter genutzt sowie als Anlass für Online- und Social-Media-Kampagnen, Medienarbeit und – wo möglich – zu Events für die Reisebranche vor Ort.
Zu den heurigen Fixstartern (vorbehaltlich aller behörd¬lichen Genehmigungen) gehört etwa wieder die Nutzung der Mega-Werbefläche in der Pariser Bahnstation St. Lazare. Nach dem "dirigierten Plakat" mit den Wiener Symphonikern 2010 und der Kunstgalerie samt Führung 2011 ist das Sujet heuer den Wiener Sängerknaben gewidmet. Dazu wird es eine in den Boden eigelassene Tonleiter-Tastatur geben, mit der Passanten spontan komponierte Melo¬dien für eine Singstimme erschallen lassen können. Zusätzlich werden regelmässige Kurzauftritte von jungen Sängerensembles geboten – zwar nicht den Original-Sängerknaben, diese werden aber dem medialen "Kick off" der Aktion Glanz verleihen.
Am Stadtstrand von Barcelona wird eine Landschaft kunstvoller Sandbauten und Sandskulpturen für Wien werben, für entsprechende Aufmerksamkeit wird eine grosse "Beach Party auf Wienerisch" sorgen. Im Zentrum von Budapest wird sich eine Strassenbahnstation in ein Wiener Kaffeehaus verwandeln, wo zu fixen Zeiten Passanten auch tatsächlich mit Kaffee verwöhnt werden.
Online-Kampagnen, mit denen konkrete Wien-Packages beworben werden, führt Wien Tourismus heuer in 21 Ländern durch, sechs davon in Übersee. In 17 Ländern erfolgt auch Suchmaschinen-Marketing. Auf Face¬book haben die vier von ihm betriebenen Kanäle (eine allgemeine, eine für die schwul-lesbische Zielgruppe – beide jeweils auf Deutsch und Englisch) mittlerweile insgesamt 362'000 Fans. Für sie werden heuer, zusätzlich zur gewohnten Betreuung, auch zwei Kampagnen veranstaltet: Im Frühjahr wird eine Facebook-Gruppe "Forever Wien" gegründet, die aus Persönlichkeiten wie etwa Kaiserin Elisabeth, Mozart, Gustav Klimt, Maria Theresia und Sigmund Freud besteht, die miteinander amüsante Konversationen führen wer¬den, an denen sich User beteiligen und so ihren Witz und ihre Kreativität einbringen können.
Im Herbst startet ein Gewinnspiel, für das die voriges Jahr eingesetzte, individualisierbare virtuelle Wien-Tour per Fiaker ausgebaut und weiterentwickelt wird. Der Gewinner des Hauptpreises wird dann nach Wien eigeladen und darf seine virtuelle Kutschenfahrt real erleben.
In der Medienarbeit stehen heuer, neben der Betreuung von über 1000 ausländischen Journalisten in Wien, 35 Presse-Events in zwanzig Ländern auf dem Einsatzplan, wobei es in sieben Städten Veranstaltungen der Österreich Werbung sind, an denen sich Wien Tourismus beteiligt. Elf der Presse-Events dienen bereits der Einstimmung auf das Jahr 2013, das unter dem Motto "Die Kunst des Geniessens" stehen wird. Zur Betreuung der internationalen Reisebranche werden in 18 Ländern 35 Workshops zur Schulung der Mitarbeiter von Reiseveranstaltern bzw. Reisebüros abgehalten.
Wien verzeichnete 2011 den Rekordwert von 11.4 Millionen Gästenächtigungen. Das sind fünf Prozent mehr als 2010.
Riesenplakat mit den Wiener Symphonikern in der Pariser Metrostation St. Lazare.
Dossiers: Marketing | Tourismus
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