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07.08.2009
Konsumentenbindung lässt sich nicht mit Rabatten erkaufen
Marken kämpfen in der Krise um ihre Kunden
Eine ernüchternde Erkenntnis: Nur jeder vierte Europäer gibt an, dass er seine präferierte Marke wirklich vermissen würde, wenn sie im Zuge der Rezession vom Markt verschwinden würde. Dies geht aus der Studie "Building Brands in Troubled Times" hervor, in der TNS Infratest in Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Italien, Holland und Spanien untersucht hat, wie die Konsumenten auf die veränderte Markenlandschaft reagieren.
Wenn Marken in Folge der aktuellen Wirtschaftskrise vom Markt verschwinden würden, ist dies für nahezu jeden zweiten Konsumenten der normale Lauf der Dinge. Dieser Befund ist auch eine Folge der Diskussionen, die derzeit um das Überleben auch von Traditionsmarken wie Opel, Schiesser oder Märklin geführt werden.
Der Strategie, die Krise zu ignorieren und in gewohnter Weise weiter mit den Kunden zu kommunizieren, wird eine klare Absage erteilt. Doch wie kann auch in der Krise eine langfristige Bindung von Konsumenten an Marken gelingen? Obwohl fast 40 Prozent der Befragten angeben, sie hätten heute weniger Geld für den täglichen Bedarf zur Verfügung als noch vor einem Jahr, sind die Treiber der Markenbindung auch in der Rezession nicht Sonderangebote und Rabatte, sondern Vertrauen und Qualität.
Auch in der Krise zeigt sich in den meisten Branchen die hohe Bedeutung von Vertrauen und Qualität als Markentreiber. In der Untersuchung von TNS Infratest bestätigt sich dies beispielsweise für Marken aus den Bereichen Erfrischungsgetränke, Mobilfunkanbieter, Pflegeprodukte und Unterhaltungselektronik. Einzig im Handel scheint der Aspekt "Preissenkung in der Krise" ein tatsächlicher Treiber der Markenbindung. Daneben spielen aber auch hier Qualität und Erreichbarkeit des Verkaufspunktes eine wichtige Rolle zur Stärkung der Markenattraktivität.
Erfolgreiche Strategien für Marken in Krisenzeiten müssen bei allen Gemeinsamkeiten marken- und branchenspezifisch angepasst werden. "Es ist ein Irrtum zu denken, eine Rezession erfordere in allen Branchen automatisch Preissenkungen", erläutert Uwe Braun, Director Brand & Communications bei TNS Infratest.
Den Verbrauchern steht zwar etwas weniger Geld zur Verfügung, aber die Ansprüche verändern sich hinsichtlich Qualität und Ansehen der Marke nicht wesentlich. Offenbar sehnen sich die Menschen gerade auch in Krisenzeiten nach langfristigen und stabilen Beziehungen.
Dossiers: Marketing | Preisbildung
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