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13.04.2015

Getrübte Stimmung zum 60. Geburtstag von McDonald's

Skandale ramponieren den Ruf

Die berühmteste Fastfoodkette der Welt feiert am kommenden Mittwoch (15. April) ihren 60. Geburtstag. Nach Jahren mit stetig wachsendem Umsatz hat die Erfolgsgeschichte von McDonald's jüngst aber einen empfindlichen Dämpfer erlitten.

sda. Im vergangenen Jahr gingen die Verkäufe bei McDonalds' gegenüber 2013 um 2 Prozent zurück. Es war der erste Rückgang seit 10 Jahren. Der Gewinn schrumpfte gar um 15 Prozent. Nach nicht einmal 3 Jahren warf Konzernchef Don Thompson im März das Handtuch und sein Nachfolger Steve Easterbrook rief sogleich den Krisenmodus aus. McDonald's müsse sich dringend den veränderten Vorlieben der Konsumenten anpassen.

In der Tat ist in den USA, dem Mutterland des schnellen Essens, ein Trend hin zu gesundheits- und umweltbewussterem Fastfood im Gang. Davon profitieren höherpreisige Ketten wie Chipotle Mexican Grill oder Panera Bread, denen es gelingt, sich erfolgreich als Bio-Anbieter zu vermarkten.

McDonald's auf der anderen Seite haftet noch immer ein Billigimage an. Ob die neuen Menü-Kreationen, mit denen McDonalds nun auf den Öko-Zug aufspringen will, daran etwas ändern, wird sich zeigen.

Die veränderten Essgewohnheiten sind nicht das einzige Problem vom McDonald's. Im vergangenen Jahr geriet das Unternehmen wiederholt in die Negativschlagzeilen. In China sorgte ein Fleischskandal bei einem örtlichen Zulieferer für Aufruhr. Und in Japan kam es wegen eines Streiks von Hafenarbeitern zu Lieferengpässen.

Ausserdem sah sich McDonald's zu einer Entschuldigung bei Kunden gezwungen, nachdem in Speisen Plastikteile und ein Zahn gefunden worden waren. Als wäre dies nicht genug, formierte sich auch wegen der Lohnpolitik der Kette in den USA zunehmende öffentliche Kritik.

Der neue Konzernchef Eastbrook versuchte unmittelbar nach Amtsantritt den ramponierten Ruf wieder herzustellen: So wurden in den USA eine Verschärfung der Richtlinien für Antibiotika-Hühnerfleisch und Lohnerhöhungen beschlossen. Bis Ende 2016 solle der durchschnittliche Stundenlohn von neun auf zehn Dollar steigen. Zudem sollen die Mitarbeiter erstmals rund eine Woche bezahlte Ferien erhalten.

Von diesen Verbesserungen profitieren allerdings nur Mitarbeiter in den konzerneigenen Schnellrestaurants. Da aber fast alle Restaurants von Franchise-Partnern betrieben werden, sind von den Verbesserungen gerade mal 12 Prozent der insgesamt rund 750'000 Angestellten in den USA betroffen. Kritiker bewerten die Schritte denn auch als halbherzig und die Mitarbeiter wollen weiter gegen die niedrige Bezahlung protestieren.


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