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05.01.2016

Retail Outlook: Ein Jahr nach der Frankenaufwertung

Credit Suisse erwartet für Detailhandel leichte Entspannung

Die Credit Suisse hat gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen Fuhrer & Hotz die neueste Ausgabe der jährlich erscheinenden Studie "Retail Outlook" veröffentlicht. Nach dem äusserst schwierigen Detailhandelsjahr 2015 erwarten die Ökonomen der Grossbank eine leichte Entspannung.

2015 war für den Schweizer Detailhandel ein äussert schwieriges Jahr. Mit der Aufhebung der Euro-Franken-Wechselkursuntergrenze nahmen die Auslandeinkäufe der Schweizer Bevölkerung gegenüber 2014 erneut deutlich zu: Sie erhöhten sich um schätzungsweise 8 Prozent auf annähernd 11 Milliarden Franken. Zudem verschlechterte sich die Konsumentenstimmung hierzulande im Jahresverlauf sichtbar.

Sowohl die realen Detailhandelsumsätze als auch die Preise und die nominalen Umsätze waren 2015 deutlich tiefer als 2014. Die Rückgänge waren im Food- und Near-Food-Bereich jedoch weniger stark ausgeprägt als im Non-Food-Bereich.

Gemäss der Umfrage von Fuhrer & Hotz bei Branchenvertretern erreichte nur ein Drittel der befragten Händler und Hersteller ihre Umsatzziele. Jedes fünfte Unternehmen verfehlte sein Umsatzziel 2015 deutlich.

Die Ökonomen der Credit Suisse erwarten für den Detailhandel im Jahr 2016 insgesamt eine leichte Entspannung. Der Euro-Franken-Wechselkurs dürfte aufgrund den Negativzinsen und sporadischen Fremdwährungskäufen der Schweizerischen Nationalbank bei rund 1.10 verharren. Gemäss den Ökonomen stabilisiert sich der Einkaufstourismus deshalb voraussichtlich auf dem hohen Niveau von 2015.

Die Konsumentenstimmung dürfte keine markante Aufhellung erfahren. Dank des etwas höheren verfügbaren Einkommens und der sich nur leicht abschwächenden Nettozuwanderung erwarten die Ökonomen dennoch, dass sich die realen Detailhandelsumsätze deutlich besser entwickeln werden als 2015. Die Preisrückgänge im Detailhandel dürften sich 2016 abschwächen und die nominalen Umsätze sich stabilisieren.

Die erwartete leichte Entspannung zeigt sich auch in der Umfrage des Beratungsunternehmens Fuhrer & Hotz: Von den über 200 befragten Händlern und Herstellern budgetieren 53% für 2016 höhere Umsätze als im Vorjahr. Dabei sind die Unternehmen aus dem Food-Segment etwas optimistischer als jene aus dem Near- und Non-Food-Segment.

Zur Zielerreichung treffen die Händler und Hersteller entsprechende Marketing-Massnahmen. So stocken 35% der Unternehmen 2016 das Budget zur Verkaufsförderung auf, mehrheitlich auf Kosten des Werbebudgets.

Während die Mehrheit der Food-Detailhändler die Verkaufsflächen ausbauen will, planen die Near- und Non-Food-Detailhändler hauptsächlich deren Beibehaltung oder Reduktion. Damit dürfte der Ausbau der Verkaufsflächen 2016 weiter abflachen.

Mit dem starken Wachstum des Einkaufstourismus und des Onlinehandels musste sich der Schweizer Detailhandel in den letzten Jahren immer stärker dem Wettbewerbsdruck durch ausländische Anbieter und somit internationalen Preisvergleichen stellen. Dennoch fliesst nach wie vor ein Grossteil der Schweizer Haushaltsausgaben für die im Rahmen des "Retail Outlook" untersuchten drei Segmente Lebensmittel (79%), Textilien und Bekleidung (57%) sowie Möbel (78%) an Schweizer Detailhändler, Grosshändler und Produzenten.

Gemäss den Ökonomen der Credit Suisse fällt somit ein Grossteil der Wertschöpfung von Lebensmitteln, Textilien und Bekleidung sowie Möbeln in der Schweiz an. Während die Gross- und Detailhandelsdienstleistungen – sprich der Verkauf von Produkten – fast ausschliesslich von Schweizer Anbietern erbracht werden, sind die Produkte an sich deutlich internationaler: 21% der in der Schweiz verbrauchten Lebensmittel werden importiert. Bei Möbeln hingegen werden 53% der in der Schweiz verbrauchten Produkte eingeführt und der Importanteil bei Bekleidung und Textilien beträgt gar 77%.

Berücksichtigt man neben den Produktimporten den Anteil der Vorleistungen, welche von Anbietern im Ausland bezogen werden, fliessen insgesamt 21% der Haushaltsausgaben für Lebensmittel an ausländische Händler, Produzenten und Zulieferer. Bei Möbeln sowie Bekleidung und Textilien beträgt dieser Anteil 22% bzw. 43%.

Hohe Erstellungskosten

Die Konsumentenpreise für Lebensmittel, Textilien und Bekleidung sowie Möbel sind in der Schweiz im Vergleich zu anderen Ländern relativ hoch. Die Preise für Lebensmittel sind in den wichtigsten Herkunftsländern der entsprechenden Schweizer Importe durchschnittlich 30%, jene für Möbel 26% und jene für Textilien und Bekleidung 38% tiefer als in der Schweiz.

Diese Preisdifferenzen sind grösstenteils auf Unterschiede in den Erstellungskosten zurückzuführen. Eine wichtige Rolle spielen dabei die Arbeitskosten, welche insbesondere bei der Herstellung von Lebensmitteln, Textilien und Bekleidung sowie Möbeln einen bedeutenden Kostenfaktor darstellen. Diese sind in der Schweizer Industrie deutlich höher als in den wichtigsten Herkunftsländern der Importe. Auch die Inputgüter für die Produktion sind in der Schweiz teurer als im Ausland. Die Arbeitskosten im Gross- und Detailhandel sind in der Schweiz ebenfalls deutlich höher als in den wichtigsten Importländern.

Im Gross- und Detailhandel spielen Transport- und Logistikkosten sowie Mieten für Lager- und Verkaufsflächen allerdings eine wichtigere Rolle als die Arbeitskosten. Auch in diesem Bereich ist der Standort Schweiz relativ teuer. Einzig die Kapitalkosten und die Mehrwertsteuern sind in der Schweiz tiefer als in den wichtigsten Herkunftsländern der Schweizer Lebensmittel-, Möbel-, Textil- und Bekleidungsimporte.

Da in den EU-Ländern der Anteil der Kapitalkosten am Produktionswert in den drei untersuchten Industrien und im Handel jedoch relativ tief ist, fällt dieser Vorteil der Schweiz kaum ins Gewicht. Läge der Mehrwertsteuersatz in der Schweiz höher, dann wäre der Unterschied zwischen den Schweizer und den ausländischen Konsumentenpreisen noch akzentuierter.

Die internationale Verflechtung des Detailhandels führt dazu, dass Wechselkursschwankungen einen unmittelbaren Effekt auf die Konsumausgaben der Schweizer Haushalte haben. Die Ökonomen der Credit Suisse berechnen das Ausmass dieses Effekts in einem Szenario, in dem sich der Franken gegenüber dem Euro um 15% aufwertet und die Währungsvorteile auf sämtlichen Wertschöpfungsstufen weitergegeben werden.

Bei gleichbleibendem Verhalten sowohl auf Angebots- wie auch auf Nachfrageseite (z.B. keine Anpassung des Sortiments oder des Einkaufsverhalten der Konsumenten) sinken die Haushaltsausgaben für Lebensmittel im Szenario um 2.2%, jene für Möbel um 1.9% und jene für Textilien und Bekleidung um 3.3%.

Mit den Haushaltsausgaben von 2011 als Berechnungsbasis entspricht dies dem Betrag von insgesamt rund 1.3 Milliarden Franken. Dieser Betrag kann für zusätzliche oder teurere Produkte, Freizeitaktivitäten, Ferien, Geldanlagen oder in anderen Bereichen ausgegeben werden, wovon potenziell eine ganze Reihe von Branchen profitieren würde.


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