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Cornell-Studie: Massenwerbung schlägt Zielgruppenmarketing

Gastronomen sollen Bemühungen auf Gäste aller Restaurants ausrichten

Restaurantbetreiber setzen eher auf zielgerichtetes Marketing. Eine Studie des Cornell Center for Hospitality Research zeigt allerdings, dass breit gestreute Werbung das Geschäft eher beflügelt.

Obwohl gezielte Marketingansätze auf den ersten Blick mehr Sinn ergeben, ist Massenwerbung laut Studienautor Michael Lynn erfolgversprechender. Dieses Ergebnis steht im Gegensatz zur geltenden Lehre, die eine konsequente Zielgruppenausrichtung mit möglichst direkter, treffsicherer Ansprache für überlegen hält.

Als Begründung gibt Lynn an, dass der Markt nicht so diversifiziert sei. "Die Gäste einer Restaurantmarke unterscheiden sich gar nicht so sehr von denjenigen anderer Ketten. Sie gehen von einem Restauranttyp zum anderen – mehr oder weniger im Verhältnis zum Marktanteil der jeweiligen Marke", erklärt Lynn. Massenmarketing sei deshalb vermutlich effektiver darin, Kunden zu gewinnen.

Der Autor versuchte, die Wirksamkeit des Zielgruppenmarketings durch die Bestimmung des Ausmasses zu testen, mit welchem eine bestimmte Restaurantmarke die Kunden mit anderen Ketten teilt. Die Analyse ergab, dass das Ausmass der Nutzung nahezu vollständig vom Marktanteil der jeweiligen Kette abhängig ist – auch zwischen unterschiedlichen Konzepten und Preissegmenten!

Die erhobenen Daten deuten darauf hin, dass die Restaurantketten nicht grundsätzlich verschiedene Verbraucher anziehen. Folgerichtig sollten die Betreiber ihre Marketinganstrengungen auf die Kunden aller Restaurants ausrichten.

The Target Market Misapprehension: Lessons from Restaurant Duplication of Purchase Data
von Michael Lynn / Cornell Center for Hospitality Research

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