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27.06.2013

Erfolgreiche Impulsprogramme für den Schweizer Tourismus

Kriseneffekte abgedämpft, Marktanteile in Wachstumsmärkten gewonnen

Schweiz Tourismus hat die drei seit 2009 durchgeführten Impulsprogramme in enger Zusammenarbeit mit dem Seco einer vertieften Wirkungsmessung unterzogen. Deren wichtigste Ergebnisse sind in den Bericht über die strukturelle Situation und die künftige Tourismusstrategie des Bundesrates eingeflossen. Die Wirkungsmessung weist den durch ST erzielten, nachhaltigen Erfolg wissenschaftlich nach. Die Ziele wurden übertroffen.

So konnten die negativen Währungs- und Konjunktureffekte für die Schweizer Tourismusbranche massgeblich gedämpft werden. Die Schweiz zeigt im Vergleich mit dem übrigen Europa seit Beginn der Impulsprogramme überdurchschnittlich starkes Wachstum bei Gästen aus aufstrebenden Fernmärkten.

Mit dem Auftrag, die aus Frankenstärke und Wirtschaftskrise resultierenden Auswirkungen auf die standortgebundene Schweizer Tourismusbranche abzudämpfen, hat der Bund ST in den letzten vier Jahren zusätzliche Mittel gesprochen.

Im Rahmen der Impulsprogramme 2009/2010, 2011/2012 und 2012/2013 investierte ST 44 Millionen Franken in die gezielte weltweite Nachfrageförderung. Dies erfolgte über die Instrumente der klassischen Promotion und Medienarbeit, in der Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern sowie übers e-Marketing; 36 Millionen Franken stammen vom Bund, den Rest steuerten Partner (5.3 Millionen) und ST (2.8 Millionen Franken) bei.

Die Wirkungsmessung belegt, dass die von ST mit den Zusatzmitteln ergriffenen Massnahmen direkt und schnell Wirkung zeigten und die gesetzten Ziele in allen drei Impulsprogrammen übertroffen wurden. Insgesamt wurden ein beeinflusster Umsatz in der Höhe von rund 850 Millionen Schweizer Franken und knapp 3.7 Millionen beeinflusste Logiernächte erzielt. Diese Resultate können in die folgenden Zusammenhänge gebracht werden:

Der beeinflusste touristische Umsatz beträgt 23 Schweizer Franken pro investiertem Franken.
Der Logiernächte-Rückgang konnte in allen drei Zeitperioden der Impulsprogramme durchschnittlich um zwei Prozent gedämpft werden.

Die Impulsprogramme erlaubten der Schweiz, besonders in China, Brasilien, Russland, Australien und Kanada neue Kooperationen mit Reiseveranstaltern einzugehen und zusätzliche Schweiz-Destinationen zu lancieren. Diese Markterschliessungen aufgrund von "first mover"-Initiativen wären ohne die Stabilisierungsgelder in diesem Rahmen nicht realisierbar gewesen und sichern nachhaltige strategische Wettbewerbsvorteile.

Impulsmassnahmen mit Reiseveranstaltern in Fernmärkten wirken sofort und direkt. Betrachtet man die Entwicklung der Logiernächte von Gästen aus Wachstumsmärkten (BRIC-Staaten, Südostasien, Golfstaaten), so weist die Schweiz im Vergleich mit dem übrigen Europa seit Beginn der Impulsprogramme aufgrund eines deutlich überdurchschnittlich starken Wachstums Marktanteilsgewinne auf.

Gerade 2012 konnte das Übernachtungsvolumen im Vergleich zum Vorjahr noch einmal deutlich gesteigert werden (+14%). In Europa dagegen ist insgesamt ein Rückgang der Logiernächte erkennbar.

Das Messkonzept zur Wirkungsmessung zu den Impulsprogrammen ist extern begutachtet 1 und als wissenschaftlich gesichert beurteilt worden: Das Konzept wird als logisch konsistent, transparent und nachvollziehbar beschrieben und die relevanten Wirkungsmechanismen gelten als einbezogen.

Die Universität St. Gallen hat im Auftrag des Seco und von ST eine Evaluation von Wirkungsmesssystemen unter den dreissig grössten nationalen Tourismusorganisationen (NTO) vorgenommen.

Der Länder- und Systemvergleich kommt zum Schluss, dass Schweiz Tourismus das wohl am weitest gehende Instrument zur Wirkungsmessung nutzt. Die wenigen NTO, die sich mit der Erfolgskontrolle überhaupt beschäftigen, messen zur Hauptsache nur erzielte Marketingkontakte, Kampagnenwahrnehmung oder Buchungsabsichten, nicht aber die tatsächlich erzielte Wirkung von Marketingmassnahmen.

Rütter+Partner (2013): Evaluation der Wirkungsmessung zum Impulsprogramm von Schweiz Tourismus / Laesser, Christian (2013): Evaluation der Methodik des Wirkungsmessungskonzepts von Schweiz Tourismus


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