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07.09.2014

Essenz statt Exzess

Der Luxuskonsum verändert sich grundlegend

Weg von der Edel-Limousine und dem Fünf-Stern-Hotel, hin zum handgefertigten Fahrrad und dem Tag mit der Familie: Der Luxuskonsum verändert sich gerade grundlegend.

Diesen Wandel beschreibt die neue GDI-Studie "Der nächste Luxus". Sie zeigt, wie sich bei westlichen Luxus-Konsumenten die Bedürfnisse verschieben. Nicht mehr exklusive Konsumprodukte sind gewünscht, sondern auf das Nötige reduzierter Genuss, Zeit und essentielle Erfahrungen.

Studienautorin Martina Kühne erklärt die Ergebnisse ihrer repräsentativen Umfrage: "Schweizerinnen und Deutsche würden lieber eine Auszeit nehmen, als sich eine teure Anschaffung zu leisten." Die neue Losung im Luxus heisse "Ich leiste mir, darauf zu verzichten". Der Trend, so die Forscherin, gehe von der Verschwendung zur "Verschlichterung".

Erste Händler reagieren mit neuen Produkten und Konzepten. So werden im "Quiet Shop" des Londoner Warenhaus Selfridges in ruhigem Ambiente Sondereditionen von Markenkleidern angeboten – ohne Beschriftung, ohne Logo, erkennbar nur für Eingeweihte.

Solche Kennerschaft verschafft Anerkennung. Das zeigt sich besonders im Foodmarkt. Wer um Herkunft, Verarbeitung und Zubereitung von Speisen und Getränken Bescheid weiss, erntet Bewunderung. Die Rolle der Händler verändert sich damit: Statt Statussymbolen müssen sie neu Skills und Wissen anbieten.

Stirbt der klassische Luxus deswegen aus? Nein. Die genannten Trends manifestieren sich vor allem in reifen Märkten. In einer Gesellschaft, in der fast alle fast alles besitzen, werden sinnstiftende Erlebnisse und Erfahrungen zum neuen Luxusgut.


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