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23.10.2009

Glokalisierung, Gesundheit, Nachhaltigkeit

Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen

Eine Studie des Zukunftsinstituts im Auftrag der Koelnmesse zeigt die wichtigsten Trends für Getränke. Neben dem Gesundheitsstreben identifizieren die Autoren das Spannungsfeld zwischen "lokal" und "global" sowie den Wunsch nach ethischem Geschäften als Schlüsselfaktoren.

Gesundheit sei der Generalschlüssel zu allen Märkten, schreiben die Autoren. In den verschiedenen Segmenten des Getränkemarktes sei das auf zweifache Art zu spüren: eine Art "Reduktions-Kultur" punkte mit dem "Weniger" (an Alkohol, Zucker oder Zusatzstoffen), die "Add-on-Strategie" dagegen erziele gesundheitlichen Mehrwert durch das Hinzufügen von Ingredienzien.

Als weiteren Haupttrend ortet das Zukunftsinstitut den Wunsch nach ethischem Geschäften. Menschen mit einem "Lifestyle of Health and Sustainability" (Lohas) konsumieren nicht nur gesundheitsorientiert, sondern auch nach ethischen Gesichtspunkten. Dieser Typus Kunde habe andere Entscheidungskriterien. "Andererseits haben auch Lohas völlig normale Bedürfnisse, die aus ihrer Lebenswelt resultieren, deshalb spielen Geschmack, Convenience und Preis auch für sie eine bedeutende Rolle", relativiert die Studie diese Entwicklung.

Als "Glokalisierung" bezeichnen die Autoren das Spannungsfeld zwischen global und lokal. Daraus ergäben sich verschiedene Möglichkeiten für neue Produktentwicklungen. Einerseits könnten Produkte durch Ingredienzien aus fernen Ländern global "inspiriert" werden, andererseits könnte regionale "Erdung" über Rezeptur, Assoziationen und lokale Wirtschaftskreisläufe geschaffen werden.

Der entscheidende Hebel bei der Kommunikation und Distribution von Produkten sei das Internet. Es ermögliche die hochgradig individuelle Ansprache und gleichzeitig die Community-Karte zu spielen, es sei ortsunabhängig und unterstütze deshalb die ganze Spannbreite von eng begrenzt lokaler Aktion bis zur globalen Kommunikation. Nicht zuletzt nivelliere das Internet Grössenunterschiede, weshalb es ein hervorragendes Sprungbrett für kleine Anbieter sei.

Nach Meinung der Autoren sucht der Konsument nach der Krise "reale" Innovationen: "Produkte, die einfach nur neu und anders sein wollen, verlieren für viele Menschen an Attraktivität." Was künftig neu auf den Markt komme, müsse einen realen Mehrwert bieten: mehr Gesundheit, mehr Sicherheit, mehr Bequemlichkeit, mehr Umweltschutz oder eine lebenswertere Welt.

In einer Situation, in der vielen Menschen das Vertrauen in Unternehmen und ihre Lenker abhanden gekommen sei, könnten Unternehmen, die ihre Verantwortung als gesellschaftliche Akteure wahrnehmen und auf freiwilliger Basis zur Lösung ökologischer und sozialer Probleme beitragen, daraus deutliche Wettbewerbsvorteile generieren. Das schaffe die Basis für die Identifikation mit der Marke.

Matthias Horx, Jeanette Huber, Dr. Bettina Reglin:
Trends shaping Drinks. Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen.
Studie im Auftrag der Koelnmesse für die Anuga


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